YouTube เข้ามามีบทบาทสำคัญกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยในปัจจุบัน ซึ่งเป็นโอกาสที่แบรนด์จะใช้ YouTube ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ สรุป 6 สิ่งที่นักโฆษณาควรรู้มีดังนี้
1.เข้าถึงลูกค้าที่ “ใช่” หมดยุคของการสุ่มผ่านสื่อ
การที่ผู้บริโภคเข้ามาสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง YouTube มากขึ้น ทำให้เราไม่ต้องเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแบบเดิมๆ โดยการหว่านโฆษณา และหวังว่าลูกค้าของเราจะเห็นโฆษณานั้นๆ ข้อมูลและสัญญาณต่างๆ บนโลกออนไลน์ ทำให้นักการตลาดสามารถเห็นมิติความเป็นตัวตนของลูกค้า และสื่อสารกับพวกเขาแต่ละคนได้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการ การปรับสารให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมทั้งลดการใช้งบประมาณด้านสื่อที่ไม่จำเป็น
ข้อมูลและสัญญาณต่างๆ บนโลกออนไลน์ทำให้นักการตลาดสามารถเห็นมิติความเป็นตัวตนของลูกค้า และสื่อสารกับพวกเขาแต่ละคนได้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม
2.“Digital Take-Over” หรือการเลือกคนที่ใช่ และสื่อสารถี่ๆ ในช่วงเวลาสั้นๆ
โจทย์สำคัญที่เพิ่มขึ้นมาของนักการตลาดในปัจจุบันคือการที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในปริมาณที่มากขึ้นจนล้นทะลัก ทำให้โอกาสที่พวกเขาจะจดจำข้อมูลสินค้า หรือโฆษณาที่พวกเขาเห็นผ่านตามีน้อยมาก สถานการณ์นี้ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวในการใช้กลยุทธ์ใหม่เพื่อให้โฆษณาที่ผลิตออกมามีประสิทธิภาพสูงสุด ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง
กลยุทธ์ Digital Take-Over ประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ – การทำให้มั่นใจได้ว่ากลุ่มคนที่เห็นโฆษณาของเรานั้น เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีแน้วโน้มจะซื้อสินค้าของเราจริงๆ ไม่ใช่การสุ่มกลุ่มผู้ชม รวมถึงความสามารถในการ re-engage
การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้น – เมื่อผู้ชมกลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาไปครั้งหนึ่งแล้ว แบรนด์สามารถทำการ re-engage ด้วยโฆษณาที่ปะติดปะต่อกับโฆษณาที่พวกเขาเห็นไปแล้วเพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนต์ และแบรนด์ได้
ใช้ช่วงระยะเวลาสั้นๆ – การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้นจะถูกใช้ในช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อทำให้ผู้ชมจดจำคอนเท้นต์ และแบรนด์ได้เท่านั้น หลังจากนั้นแบรนด์จะต้องมีกลยุทธ์หลัง Take-Over เพื่อใช้ประโยชน์จากการเห็นโฆษณา และจดจำแบรนด์ให้มากที่สุด
กลยุทธ์ Digital Take-Over บนแพลตฟอร์ม YouTube ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ ผลลัพธ์จากการทำโฆษณาวิดีโอหลายแคมเปญพบว่า การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง ทำให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนต์โฆษณา และแบรนด์ธุรกิจได้มากขึ้นด้วย
3.ทดลองจับคู่ Creative ที่ “โดน” กับลูกค้าที่ “ใช่” เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
เมื่อหาลูกค้าที่ใช่แล้ว การปรับ Creative เพื่อสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน ทั้งในด้านไลฟ์สไตล์ ความชอบ และสิ่งที่กำลังมองหา เป็นสิ่งสำคัญ แต่การสร้าง Creative หลายๆ แบบนี้มาพร้อมกับการลงทุนทั้งเงิน และเวลาที่เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน คำถามที่นักการตลาดมักถามคือเราควรปรับ Creative มากแค่ไหนถึงจะลงตัว
จากการศึกษาแคมเปญโฆษณาจาก 10 แบรนด์ ใน 9 ประเทศทั่วโลกโดยแบ่งการทดลองออกเป็น 3 กลุ่ม
-กลุ่มควบคุมที่ใช้วิดีโอแบบทั่วไป ไม่ได้ปรับให้เข้ากับความสนใจของลูกค้า
-กลุ่มที่เปลี่ยนก๊อปปี้ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
-กลุ่มที่ปรับทั้งวิดีโอ และ ก๊อปปี้ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
และจากการศึกษาพบว่า
ผลลัพธ์สร้างได้ แค่เปลี่ยนก๊อปปี้ – สำหรับโฆษณา Bumper 6 วินาที การเปลี่ยนแค่ก๊อปปี้ ก็ให้ผลลัพธ์ Ad Recall พอๆกัน หรือดีกว่า Creative ที่เปลี่ยนทั้ง วิดีโอ และ ก๊อปปี้ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
ยิ่งโฆษณายาว ยิ่งต้องปรับ – สำหรับวิดีโอความยาว 20-30 วินาที การปรับก๊อปปี้ เล็กน้อยแทบไม่มีผลต่อผลลัพธ์ของวิดีโอ มีเพียงแต่แบรนด์ที่ปรับแต่ง Creative มากเท่านั้น ที่สามารถบรรลุผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall
ต่างสัญญาณ ต่างผลลัพธ์ – กลุ่มผู้ชมที่กำลังมีเหตุการณ์การเปลี่ยนแปลงในชีวิต หรือช่วงชีวิตที่เฉพาะเจาะจง เช่น กำลังจะแต่งงาน มีลูก หรือเรียนจบเป็นกลุ่มผู้ชมที่ตอบสนองต่อการปรับ creative ทำให้เห็นผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall มากที่สุด
4.โฆษณาทั้งบนโทรทัศน์และ YouTube ให้ผลลัพธ์ที่มากกว่าด้วยต้นทุนเท่าเดิม
จากการวิจัยของ Kantar ที่ทำการวิเคราะห์แคมเปญการตลาดซึ่งมีการใช้สื่อโฆษณาแบบต่างๆ ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น พบว่าแคมเปญที่มีการใช้ YouTube เป็นหนึ่งในสื่อโฆษณาของแคมเปญ สามารถช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ และที่สำคัญพิจารณาซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบงบโฆษณาที่ใช้บน YouTube กับทีวี จะเห็นได้ว่าการลงทุนบน YouTube เพียง 10% ของงบประมาณทั้งแคมเปญ สามารถสร้างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 47% ของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่สื่อโทรทัศน์นั้นต้องใช้งบประมาณมากถึง 53% เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 83% ซึ่งตัวเลขนี้แสดงให้เห็นประสิทธิภาพของ YouTube ได้อย่างดี
5.YouTube สามารถช่วยเพิ่มยอดขายที่ร้านค้า
ความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำของ YouTube รวมไปถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในร้านออฟไลน์ ทำให้ YouTube เป็นเครื่องมือที่ดีสำหรับนักการตลาดในการสร้างโอกาสให้กับของธุรกิจของตัวเอง ยกตัวอย่างกรณี มินิทเมด ที่ใช้กลยุทธ์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อบน YouTube และสามารถเพิ่มยอดขายในประเทศไทย หรือ การนำเสนอโปรโมชั่นใน YouTube เพื่อให้ลูกค้านำคูปองออนไลน์ไปที่ร้านค้า
6.เชื่อมั่นในการวัดผลการใช้งบประมาณด้านการตลาดบน YouTube
อีกสิ่งที่มีการพัฒนาไปของ YouTube ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คือการวัดผลด้านการตลาดที่ตัวแพลตฟอร์มเองมีต่อยอดมากกว่าเดิมเพื่อให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงประสิทธิภาพในการใช้งานสื่อโฆษณานี้ได้ดีขึ้น วิเคราะห์ได้มากขึ้น โดยปัจจุบันนักการตลาดก็สามารถจะวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดตัวเองได้ละเอียดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
-การวัดผลการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึก เช่น ปริมาณของการเข้าถึง ความถี่ที่เห็นคอนเทนต์
-การวัดผลกระทบต่อแบรนด์ (Brand Lift Survey) เช่น การจดจำแบรนด์ที่มากขึ้น ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น
-การวัดผลทางธุรกิจ เช่น การเข้ามาดูสินค้า การดูข้อมูลในเว็บไซต์ การซื้อสินค้าต่างๆ
อีกทั้งในอนาคตยังมีโซลูชั่นใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาเพื่อทำให้การวัดผลต่างๆ ของ YouTube เชื่อมต่อไปยังข้อมูลอื่นๆ และต่อยอดให้นักการตลาดเห็นผลลัพธ์และวางแผนแคมเปญการตลาดได้ดียิ่งขึ้นไปกว่าเดิม
