ไนกี้ผ่านมาแล้ว ปิดร้านในจีนแต่ยอดขายออนไลน์พุ่ง

ไนกี้กับลูลูเมมอน สองยักษ์ใหญ่จากซีกโลกตะวันตก ซึ่งมีสาขาในจีน ต้องปิดร้านไปชั่วคราวช่วงโควิด-19 ระบาดหนัก แต่ใช่ว่าทุกอย่างจะแย่ไปหมด

ไนกี้รายงานรายได้ไตรมาส 3 ซึ่งไม่น่าประหลาดใจที่รายได้โดยรวมจากจีน ลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 22 ไตรมาส โดยลดลงไป 4% สืบเนื่องจากการปิดร้านไปช่วงที่ไวรัสโคโรนาระบาดหนัก

แต่ทุกอย่างไม่ได้ดำมืดไปเสียหมด เพราะยอดขายทางออนไลน์ในจีน พุ่งขึ้นกว่า 30% อันสะท้อนว่าผู้บริโภคที่เก็บตัวในบ้าน ยังแฮปปีที่จะซื้อของทางออนไลน์ โดยแอปบนมือถือทั้งแอปฟิตเนสและแอปอีคอมเมิร์ซ มีคนเข้าไปใช้งานจำนวนมากในช่วงของการเก็บตัวในบ้าน

ทั้งนี้ ไนกี้เปิดให้ใช้เวอร์ชันพรีเมียมของแอป Nike Training Club อย่างฟรีๆ แก่ชาวจีน แอปนี้สอนการออกกำลัง 43 นาที และสอนโยคะ 23 นาที และกลยุทธ์นี้ของไนกี้ทำให้จำนวนยูสเซอร์ของแอปเพิ่มขึ้น 80%

การที่ผู้บริโภคจีนมีส่วนร่วมในแอปออกกำลัง ส่งผลต่อเนื่องไปถึงแอปขายสินค้าของไนกี้ เพราะมีผู้บริโภคเข้าไปใช้งานมากขึ้นเช่นกัน

ล่าสุดไนกี้ ซึ่งรายได้ 16% มาจากจีน เปิดเผยว่า กำลังเห็นสัญญาณของการฟื้นตัวสำหรับยอดขายตามสาขาต่างๆ ในจีน หลังจากกลับมาเปิดร้านสาขาต่างๆ ประมาณ 80% แล้ว

ข่าวนี้ทำให้ราคาหุ้นของไนกี้ขยับขึ้น 24% ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา

จอห์น โดนาโฮ ซีอีโอของไนกี้ บอกว่าวิกฤติทำให้ได้เห็นสถานการณ์ทั้งสองด้านในจีน การฟื้นคืนกลับมาอย่างรวดเร็วและการสร้างสรรค์ของทีมงานในจีน ทำให้ไนกี้มีตำราที่สามารถนำไปใช้ได้ในที่อื่น หากเกิดสถานการณ์คล้ายคลึงกัน โดยนอกจากในจีนแล้ว ไนกี้ยังใช้วิธีนี้ในญี่ปุ่นกับเกาหลีใต้ในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา และได้เห็นแนวโน้มทำนองเดียวกัน ช่วงที่โควิด-19 กำลังระบาดหนักในยุโรปและสหรัฐ ทางบริษัทก็ใช้วิธีแบบนี้เช่นกัน

วิธีการของไนกี้คือ ปิดร้านไปตามคำสั่งของเจ้าหน้าที่เพื่อปกป้องสุขภาพของลูกค้าและพนักงาน แต่หันไปดันอีคอมเมิร์ซจากศูนย์กระจายสินค้า จากนั้นเมื่อสถานการณ์ปลอดภัยพอเปิดร้านได้แล้ว ก็สามารถรับช่วงต่อจากอีคอมเมิร์ซได้ทันที

นอกจากจีนแล้ว ไนกี้ยังเปิดให้ใช้เวอร์ชันพรีเมียมของแอป Nike Training Club อย่างฟรีๆ แก่คนอเมริกันเช่นกัน และทำให้จำนวนยูสเซอร์แอปนี้เพิ่มขึ้นมากกว่า 100% ในสหรัฐ

ลูลูเลมอน แบรนด์เสื้อผ้าโยคะและออกกำลังกาย ก็ใช้วิธีการใกล้เคียงกัน โดยช่วง 2-3 ไตรมาสที่ผ่านมา แบรนด์นี้สามารถทำยอดขายเสื้อผ้าออกกำลังสำหรับผู้ชายได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ในช่วงที่ต้องปิดสาขาในจีน ทางบริษัทได้หันไปเข้าถึงผู้บริโภคทางโซเชียลมีเดีย ด้วยการนำเสนอคลาสฟรีทางออนไลน์ อย่างสอนโยคะ สอนสมาธิ สอนพิลาทิส และสอนเต้น ส่งผลให้มีผู้ติดตามหรือ follower เพิ่มเติมบน WeChat อันเป็นแชทแอปยอดนิยมของจีน หลายพันราย

บริษัทใช้วิธีการเดียวกันในอเมริกาเหนือและยุโรป ปรากฎว่าสัปดาห์แรกที่ปิดสาขาในสหรัฐ มีคนเข้าร่วมชมคลาสทางออนไลน์ผ่านอินสตาแกรมเกือบ 170,000 ราย

วิธีการนี้ ทำให้บริษัทมียอดขายสินค้าเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเสื่อโยคะหรืออื่นๆ เพราะผู้คนพากันออกกำลังช่วงเก็บตัวในบ้าน ยอดขายทางออนไลน์ของบริษัทพุ่งขึ้นกว่า 40% ในไตรมาสล่าสุด

ทั้งนี้ สาขาทั้งหมดของลูลูเลมอนในสหรัฐยังปิดอยู่ท่ามกลางการระบาดของโควิด-19 แต่ในจีน ซึ่งผ่านพ้นช่วงเลวร้ายสุดมาแล้วและมณฑลหูเป่ยผ่อนคลายข้อจำกัดการเดินทาง ลูลูเลมอนได้กลับมาเปิดสาขาทั้งหมดแล้ว ยกเว้นสาขาเดียวที่ยังไม่เปิด

คาลวิน แมคโดนัล ซีอีโอของบริษัท บอกว่ายอดขายในจีนกลับมาฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว แม้ยังไม่ถึงระดับก่อนเกิดโรคระบาดก็ตาม พร้อมสรุปว่าธุรกิจในจีนจะดีดตัวขึ้นมา และคาดว่าสถานการณ์ในสหรัฐก็จะเป็นไปในทำนองเดียวกัน ทันทีที่สหรัฐผ่านช่วงเลวร้ายสุดของการระบาด แม้ในกรณีของสหรัฐอาจต้องปิดร้านนานกว่าในจีนก็ตาม

ข่าวนี้ทำให้ราคาหุ้นของลูลูเลมอนเพิ่มขึ้น 15% เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา

นอกจากไนกี้กับลูลูเลมอนแล้ว ยังมีร้านค้าจากซีกโลกตะวันตกอีกมากที่ต้องปิดสาขาไปทั้งหมดในจีน แต่ได้ทยอยเปิดให้บริการแล้ว รวมถึงแอปเปิลที่เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเปิดสาขา 42 แห่งในจีนอีกครั้ง เช่นเดียวกับสตาร์บัคส์ที่เริ่มเปิดสาขาทั้งหมดและเห็นสัญญาณของการฟื้นตัว

กรณีของไนกี้กับลูลูเลมอน สะท้อนว่าแม้ในท่ามกลางวิกฤติซึ่งผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย แต่ก็ยังมีหนทางที่จะติดต่อสัมพันธ์กับลูกค้า อันสามารถส่งผลต่อเนื่องมาถึงยอดขายได้