ท่ามกลางการแข่งขันในอุตสาหกรรมการเงินที่รุนแรง ตั้งแต่การลดค่าธรรมเนียมรวมถึงการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อลดต้นทุน อเมริกัน เอ็กซ์เพรส หรือ AMEX ผู้ให้บริการบัตรเครดิตระดับพรีเมี่ยมอายุกว่าร้อยปียังคงเดินในกลยุทธ์เดิมคือมอบ “ประสบการณ์” และความประทับใจให้ลูกค้า รวมถึงเก็บข้อมูล Big Data เพื่อนำมาพัฒนาบริการให้กับลูกค้า
มาร์ลิน บราวน์ รองประธาน และผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ในปี 2562 ตลาดบัตรเครดิตยังคงแข็งแรงและเติบโตขึ้นขณะที่คู่แข่งของอเมริกัน เอ็กซ์เพรส มีทั้งธนาคารในประเทศไทยและธนาคารต่างประเทศ โดยมีการแข่งขันกันอยู่ในระดับหนึ่ง
แต่อเมริกัน เอ็กซ์เพรส ไม่ตั้งใจจะเป็นอันดับ 1 ในตลาดบัตรเครดิต เพียงแต่ต้องการแข่งขันกับตัวเองให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้เท่านั้น ขณะเดียวกันอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ยังเรียนรู้สิ่งต่าง ๆ จากคู่แข่ง เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เติบโตมากยิ่งขึ้นด้วย
หากเปรียบเทียบอเมริกัน เอ็กซ์เพรส กับธนาคารอื่น ๆ คงต้องยอมรับว่ามีความแตกต่างกันอยู่บ้างพอสมควร เนื่องจากธนาคารต่าง ๆ ในประเทศไทยมักมีสาขากระจายตัวกันมาก แต่อเมริกัน เอ็กซ์เพรส มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่พหลโยธินแห่งเดียวเท่านั้น
โดยอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ใช้หลายช่องทางในการติดต่อกับลูกค้า เช่นใช้เครื่องมือดิจิทัล, อีเมล์ และให้เซลล์เข้าพบลูกค้าโดยตรง ขณะเดียวกันยังคงใช้ระบบการเป็นสมาชิกเช่นเดิม นอกจากนี้ลูกค้ายังมีการบอกต่อให้คนใกล้ชิดมาใช้บริการด้วยเช่นกัน
เมื่อถามถึงสิ่งที่ทำให้อเมริกัน เอ็กซ์เพรส แตกต่างจากคู่แข่ง? เขากล่าวว่าคงต้องเป็นเรื่องการให้บริการ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า
“เรามีการให้บริการที่เน้นการให้ความสำคัญต่อลูกค้า และทำให้สมาชิกบัตรของเราใช้ชีวิตได้สะดวกมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังมีระบบให้บริการคอลเซนเตอร์ตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งจะมีพนักงานคอยตอบปัญหาของลูกค้าทันทีเมื่อลูกค้าโทรมา”
ขณะเดียวกัน ในการรักษาสมาชิกบัตรให้อยู่กับบริษัทฯต่อไปอเมริกัน เอ็กซ์เพรส จะพยายามทำให้ลูกค้าประทับใจมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เช่น ในอดีตมีลูกค้าไปเที่ยวและทำกระเป๋าเงินหาย จึงโทรไปขอระงับบัตรเครดิต แต่เราก็ส่งเงินส่วนหนึ่งไปให้ลูกค้าทันที เพื่อทำให้สมาชิกบัตรเที่ยวได้สนุกมากขึ้น ซึ่งทำให้ลูกค้าเห็นว่าอเมริกัน เอ็กซ์เพรส มีการช่วยเหลือเขาอย่างเต็มที่ โดยจะทำให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นไปในระยะยาว ไม่ได้เพียงมาแล้วไปเท่านั้น
เน้นตลาด Premium User ต้องใส่ใจในรายละเอียด
อีกหนึ่งความตั้งใจของอเมริกัน เอ็กซ์เพรส คือต้องการให้ผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ทำให้ค่าธรรมเนียมที่เรียกเก็บเป็นเรื่องเล็กน้อยเท่านั้น
“หากเทียบกับธนาคารอื่น ๆ จึงไม่สามารถเทียบได้ เนื่องจากเราเน้นเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มพรีเมี่ยม ซึ่งเรายังรู้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีความต้องการ และวิถีการใช้ชีวิตที่ต่างกันออกไปอย่างไรบ้าง โดยลูกค้าของเราเป็นกลุ่มคนหลากหลายอาชีพ แต่ความเหมือนกันอย่างหนึ่งคือเป็นคนที่อยากประสบความสำเร็จเหมือนกัน นั่นจึงเป็นสิ่งที่เรามั่นใจว่าเราทำได้ดีกว่าผู้เล่นรายอื่นในเรื่องของความเข้าใจลูกค้า”
อย่างที่เน้นย้ำว่า AMEX ไม่ต้องการเป็นผู้นำตลาดบัตรเครดิตในประเทศไทย เพียงแต่ต้องการก้าวขึ้นเป็นที่ 1 ในกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยมเท่านั้น นั่นคือเป้าหมายที่แท้จริง ขณะเดียวกันลูกค้าของเราไม่ได้กังวลเรื่องค่าธรรมเนียม แต่พวกเขามองเรื่องการได้รับบริการ และประสบการณ์ที่ได้รับจากอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ลูกค้าคำนึงถึง
“เราพยายามมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า ด้วยการพยายามเพิ่มความพิเศษลงไปในการให้บริการ โดยเรามีการดีลกับพาร์ทเนอร์เพื่อให้คะแนนสะสมกับลูกค้า ในสิ่งที่ลูกค้าจะทำหรือซื้ออยู่แล้ว เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความประหลาดใจ และประทับใจในการบริการของเรา โดยคอล เซนเตอร์ของเรายังให้บริการ 24 ชั่วโมง เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความอบอุ่นใจว่าจะมีคนคอยช่วยเหลือเขาอยู่ทุกเวลาเสมอ”
พัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเข้าถึงความต้องการลูกค้า
อเมริกัน เอ็กซ์เพรส จะเปลี่ยนบัตรเครดิตจากการใช้วัสดุพลาสติกเป็นเหล็กในช่วงไตรมาส 2 ของปี 2563 เป็นต้นไป และตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค.2563 จะปรับการบริการให้สอดรับวิถีชีวิตของลูกค้าที่ส่วนมากชอบการเดินทาง เช่นมีบริการรถยนต์รีโมซีนหากเดินทางไปที่ยุโรป
ขณะเดียวกันอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ไม่ได้ตั้งเป้าว่าจะเพิ่มจำนวนผู้ใช้บัตรเครดิตที่จำนวนเท่าใดในแต่ละปี แต่เราให้ความสำคัญกับเรื่องการรักษาฐานลูกค้าให้อยู่กับเรานานที่สุดเป็นอันดับต้น ๆ ซึ่งเราต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และหากทำสิ่งเหล่านี้ได้อย่างราบรื่น จะทำให้จำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้นอย่างอัตโนมัติ
อย่างไรก็ตาม ในยุคปัจจุบันเทคโนโลยีเริ่มเข้ามามีบทบาทในทุกภาคส่วนมากขึ้น การเข้ามาของเทคโนโลยีถือว่าเป็นโอกาสใหม่ของอเมริกัน เอ็กซ์เพรส พยายามทำงานกับกลุ่มคนที่พัฒนาเทคโนโลยีเพื่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ที่ให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ขณะเดียวกันในยุคปัจจุบันเรื่องข้อมูลก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน ทำให้
อเมริกัน เอ็กซ์เพรส ต้องเก็บ Big Data ของลูกค้าเอาไว้ด้วยเช่นกัน
“เราสามารถเข้าถึงข้อมูลจำนวนมากได้เพราะเราเป็นคนออกบัตรเครดิตและเป็นเน็ตเวิร์คควบคู่กันไป ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นทำให้เราสามารถเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคและร้านค้าต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี โดยเรายังสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาปรับปรุงให้ผลิตภัณฑ์ของเราเข้ากับคนแต่ละกลุ่มได้อีกด้วย ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญในการยกระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์”
นับเป็นกลยุทธ์ธุรกิจที่บริษัทอายุร้อยปีอย่าง AMEX แห่งนี้ยึดถือมาอย่างต่อเนื่องและยังแข่งขันในสภาวะที่ธุรกิจการเงินถูก Disruption อย่างหนักได้อย่างแข็งแกร่ง
——————————————————————————-
การเติบโตของสินทรัพย์กลุ่มผู้มั่งคั่งสูง (HNWI) ในประเทศไทย
2017 2018 2019* 2020*
การเติบโตของสินทรัพย์ 16.1% 9.1% 9.2% 7.7%
มูลค่าความมั่งคั่ง** 312 341 372 401
มูลค่าความมั่งคั่งต่อจีดีพี 68.6% 67.6% 69.6% 71%
- คาดการณ์
** พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
ข้อมูล : บล.ไทยพาณิชย์ จูเลียส แบร์
——————————————————————————
กลุ่มผู้มั่งคั่งสูงคนไทยลงทุนอะไร??
21.5% เงินฝาก
20.4% ตราสารหนี้
19.5% หุ้น
15.3% กองทุน
7.8% ประกัน
6.7% อสังหาริมทรัพย์ทางตรง
2.6% เจ้าของมูลนิธิ
2.3% กองทุนร่วมลงทุนส่วนบุคคล
1.9% เฮดจ์ฟันด์
1.1% เงินตราต่างประเทศ
0.5% อสังหาริมทรัพย์ผ่านกองทุนส่วนบุคคล
0.4% อื่นๆ
ข้อมูล : บล.ไทยพาณิชย์ จูเลียส แบร์
——————————————————————————
ข่าวอื่นที่เกี่ยวข้อง : ธปท.ออกมาตรการป้องกันความปลอดภัย โมบายแบงก์กิ้ง ใช้จริง 1 พ.ค.63
