Costco ยักษ์ใหญ่ขายสินค้าราคาถูกจากสหรัฐ เข้าไปเปิดสาขาแห่งแรกที่นครเซี่ยงไฮ้ ของจีน เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว แต่ต้องปิดทำการหลังจากเปิดไปเพียง 5 ชั่วโมง ไม่ใช่เพราะขายไม่ได้ แต่เพราะฝูงชนเรือนพันกรูกันไปยื้อแย่งสินค้าทั้งที่เป็นวันธรรมดาไม่ใช่วันหยุด ส่งผลให้การจราจรติดขัดยาวเหยียด
ผู้บริโภคแห่กันไปที่ร้าน เพื่อซื้อทุกสิ่งที่คว้าได้ ตั้งแต่อาหารสด อย่างเนื้อ ไก่ ผลไม้จากต่างประเทศ ไปจนถึงสินค้าอิเลกทรอนิกส์ และสินค้าหรูหราไฮเอนด์ อย่างกระเป๋า Hermès ที่นำมาลดราคา ทำเอาผู้คนยื้อแย่งกันสุดกำลัง แต่กว่าจะจอดรถได้ก็เจอรถติดและต้องรอ 3 ชั่วโมง พอซื้อของเสร็จต้องรอจ่ายเงินอีก 2 ชั่วโมง
การต้อนรับอย่างกระตือรือร้นจากชาวจีนในครั้งนี้ เป็นสิ่งที่เห็นได้ไม่บ่อยนักสำหรับบริษัทตะวันตกที่เข้าไปทำตลาดค้าปลีกในแดนมังกร
ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกอย่าง แอมะซอน และเทสโก้ ต่างพากันล่าถอยและถอนตัวออกไปจากจีน หลังจากประสบปัญหาในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด นักวิเคราะห์เชื่อว่าเหตุที่ Costco ได้รับการต้อนรับอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่โหยหาคอนเซปต์ใหม่ๆ
นักวิเคราะห์ของบริษัทที่ปรึกษา A.T. Kearney ชี้ว่า Costco ถือเป็นแบรนด์ดังที่บุกเข้าไปในตลาดค้าปลีกซึ่งเติบโตอย่างมากแล้ว แต่ก็ยังโหยหาคอนเซปและมุมมองใหม่ๆ สถานการณ์จะแตกต่างออกไปมากหาก Costco เข้าไปเปิดสาขาในเยอรมนีหรืออังกฤษ ซึ่งคอนเซปนี้ไม่ได้ใหม่ และหาก Costco เข้าไปบุกตลาดเกิดใหม่ สถานการณ์ก็คงแตกต่างออกไปอีก เพราะภาคค้าปลีกยังไม่เบ่งบานเต็มที่ จีนถือเป็นโอกาสสำคัญสำหรับ Costco เพราะผู้บริโภคมีฐานการเงินและมีกำลังซื้อ
จริงๆ แล้ว Sam’s Club ของวอลมาร์ทได้เข้าไปเปิดร้านขายส่งในจีนตั้งแต่ปี 2539 แต่กรณีของ Costco ก็คล้ายๆ กับเมื่อครั้งอิเกียไปเปิดสาขาในสหรัฐ ซึ่งคนอเมริกันได้ยินชื่อเสียงมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ยังไม่มีโอกาสได้เข้าไปจับจ่าย ดังนั้นพอเข้าไปเปิดจริงๆ ก็ได้รับการตอบรับอย่างดี เพราะมีคอนเซปน่าสนใจ
นักชอปชาวจีนขึ้นชื่อเรื่องชื่นชอบของถูก นิสัยทางการเงินของคนจีนส่งเสริมให้ออมเงินและไม่ใช้จ่ายมือเติบ กลยุทธ์ของ Costco ที่ขายของยกโหลหรือขายส่งทีละมากๆ ตรงกับลักษณะนิสัยแบบนี้ ราคาสินค้าของ Costco ในจีนถูกกว่าราคาในตลาด 30-60% ส่วนอาหารก็ถูกกว่า 10-20% นอกจากนั้น Costco ยังเตรียมตัวมาอย่างดีในแง่ของการเลือกสินค้ามานำเสนอ เพราะมีทั้งของท้องถิ่นและของนำเข้า
สิ่งดังกล่าวอาจอธิบายได้ว่าเหตุใดค้าปลีกตะวันตกรายอื่น อย่างแอมะซอน เทสโก้ และคาร์ฟูร์ มีปัญหาในการเจาะตลาดจีน โดยรายของคาร์ฟูร์จากฝรั่งเศสขายธุรกิจในจีนเมื่อเดือนมิ.ย.หลังจากได้รับการตอบรับไม่ดีนัก ส่วนแอมะซอนพับฐานจากจีนไปเมื่อเดือนเม.ย.เพราะเจอการแข่งขันร้อนแรงจากยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซแดนมังกรอย่างอาลีบาบากับ JD.com. และเทสโก้ถอนตัวไปจากจีนเมื่อปี 2556
นักวิเคราะห์ชี้ว่าแค่นำของมาวางไว้ตามชั้น ไม่เพียงพอที่จะดึงดูดลูกค้า แต่ต้องมีเหตุผลให้ลูกค้าซื้อของจากทางร้านแทนที่จะซื้อจากร้านอื่น ซึ่งการจะทำสิ่งนี้ในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างมากนั้น ต้องมีคอนเซปใหม่ๆ
อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคไปอุดหนุนกันอย่างคับคั่งในวันแรก ไม่จำเป็นต้องหมายความว่าบริษัทจะประสบความสำเร็จยั่งยืน เพราะการสร้างอุปสงค์และทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้นเป็นเรื่องหนึ่ง ส่วนการทำกำไรในระยะยาวก็เป็นการท้าทายอีกอย่างหนึ่ง
นักวิเคราะห์มองว่าการเปิดร้านของ Costco มักหวือหวาเสมอ อาจเป็นเพราะ Costco เข้ามาเปิดตัวกับผู้บริโภคจีนเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ด้วยการขายสินค้า Kirkland ทางเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของจีน เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคจีน ส่วนผู้บริโภคจีนก็รู้จักแบรนด์ผ่านสาขาอื่นในเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นเกาหลี ญี่ปุ่น หรือไต้หวัน
นอกจากนั้น รูปแบบของ Costco ที่ต้องสมัครสมาชิกและมีการลดราคาให้อย่างมาก ยังค่อนข้างใหม่ในจีน โดยเฉพาะในหมู่ชนชั้นกลางที่มีจำนวนเพิ่มขึ้น
