นาทีนี้หากไม่พูดถึงการตลาดของชุดชั้นใน “ซาบีน่า” ที่ได้ “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก” นักแสดงสาวคนดังจากบทบาท “นิรา” มาเป็นพรีเซนเตอร์ก็ดูจะพลาดไปสักหน่อย เพราะเพียงแค่ปล่อยโฆษณาตัวล่าสุดของชุดชั้นในเกาะอกผ่านช่องทางยูทูบได้ไม่กี่วันยอดวิวได้ทะยานพุ่งไปแล้วหลักล้าน

บุญชัย ปัณฑุรอัมพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) CEO หนุ่มผู้ขับเคลื่อนแบรนด์นี้และยังคร่ำหวอดอยู่กับวงการชุดชั้นในมากว่า 20 ปี เล่าเท้าความให้ฟังว่า แต่เดิมก่อนที่ซาบีน่าจะหันมาทำแบรนด์ของตัวเองอย่างเต็มตัว บริษัทได้เน้นผลิตชุดชั้นในส่งออกตามออเดอร์ให้กับลูกค้าต่างชาติมากถึง 90%

ยิ่งนานวันมากเข้า เราก็ยิ่งเห็นโอกาสที่ต้องเสียไป การผลิตขายสินค้าให้ฝรั่ง เราไม่สามารถกำหนดราคาเองได้ ราคาของเราก็คือต้นทุนการผลิตของเขา เขาจึงขอให้เราลดราคาลง 5% ทุกๆ ปี นั่นหมายถึงกำไรข้างต้นของบริษัทก็ต้องแปรผันต่ำลงทุกปีตามไปด้วย

3 ปัญหาหลักคอยกดดันการทำธุรกิจ ณ ตอนนั้น 3 ปัญหาหลักที่กดดันการทำธุรกิจอย่างมาก คือ เรื่องปัญหาค่าเงินบาทที่ทยอยแข็งค่าขึ้นเรื่อยๆ จนกระทบต่อรายได้แม้ขณะนั้นค่าเงินจะอยู่ที่ 36-38 บาท ต่อ 1 ดอลลาร์สหรัฐก็ตาม ปัญหาค่าแรงจ้างงานก็ทยอยปรับเพิ่มขึ้น อีกทั้งประเทศไทยยังเสียสิทธิพิเศษทางภาษีศุลกากร หรือ GSP ต่อการนำเข้าสินค้าจากยุโรป นี่เลยเป็นที่มาที่ทำให้เราต้องตัดสินใจเปลี่ยนแปลงตัวเองครั้งใหญ่ในปี 2550 เพื่อทำชุดชั้นในแบรนด์ไทยให้คนไทยได้สวมใส่และหันมาสู้ศึกในตลาดชุดชั้นในในประเทศอย่างเต็มตัวบ้าง

พรีเซนเตอร์ คือ อาวุธหลักในสนามรบ การเริ่มต้นสู้ศึกในธุรกิจครั้งนั้น แบรนด์ซาบีน่าถือเป็นหน้าใหม่ในวงการและยังไม่เป็นที่รู้จัก การเลือกใช้พรีเซนเตอร์ด้วยดาราคนดัง จึงถือเป็นกลยุทธ์หลักสำคัญ ที่จะทำให้คนรู้จักเราได้มากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่าง เช่น พรีเซนเตอร์คนแรก คือ คริส หอวัง คนต่อมา คือ ชมพู่ และคนล่าสุด คือ ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก

ใช้ดารา-คนดัง แต่ไม่วาง position เป็น ชุดชั้นในแฟชั่น CEO ของซาบีน่า ยังบอกด้วยว่า แม้เราจะเน้นใช้ดาราคนดังเป็นพรีเซนเตอร์ แต่เราไม่ได้วางสถานะตัวเองให้เป็นชุดชั้นในแฟชั่น เพราะแฟชั่นเป็นเรื่องของสินค้าฟุ่มเฟือยซื้อเพียงแค่ครั้งเดียวสาว ๆ ก็คงเบื่อ แต่การวางสถานะแบรนด์ให้เป็นสินค้าที่สวมใส่สบายจริงๆ ผู้หญิงจำเป็นต้องเลือกซื้อ คือ สิ่งที่เหมาะสมกว่า ทำให้ธุรกิจอยู่ได้ยาวนานกว่า

ธุรกิจต้องปรับตัว สู้ Disruption ปัญหา Disruption ของความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เข้าไปมีผลกระทบต่อหลากหลายธุรกิจในปัจจุบันนั้น การปรับตัวให้ไว คือเรื่องสำคัญสุด ซาบีน่าเองเริ่มหันมาจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์และทีวี นับตั้งแต่ปี 2017 หลังจากเห็นว่า ยอดขายผ่านทางร้านในห้างสรรพสินค้ามีอัตราลดลง ต้นทุนการจ้างพนักงานในแต่ละสาขายังคงมีอัตราสูง การปรับตัวหันมาจำหน่ายผ่านออนไลน์นี้ ส่งผลให้มียอดขายเพิ่มขึ้น ต้นทุนลดลง ธุรกิจจึงมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากเดิมที่เคยโต 5% ก็ทยอยเพิ่มขึ้นเป็น 11%

ยืนหนึ่งแบรนด์ไทย ขยายฐานไปต่างแดน ปัจจุบัน ชุดชั้นในแบรนด์ไทยซาบีน่า ไม่ได้เน้นผลิตสินค้าตามออเดอร์ให้กับลูกค้าในต่างประเทศแล้ว ในทางกลับกันแบรนด์ไทยแบรนด์นี้ ได้กลายมาเป็นเจ้านายสั่งออเดอร์สินค้าให้ลูกน้องในต่างประเทศ อาทิ อินโดนีเซีย จีน และ เวียดนาม ผลิตให้ตรงกับคุณภาพมาตรฐานตามที่ตัวเองกำหนดแทน การจ้างผลิตดังกล่าว ทำให้บริษัทไม่ต้องเสียเงินลงทุนเพิ่มเรื่องตั้งโรงงานผลิต อีกทั้งการจ้างผลิตและนำเข้ามาจำหน่ายในประเทศยังมีราคาถูกว่าใช้คนงานผลิตเองถึง 10%

ตัวเลขการนำเข้าสินค้าของซาบีน่า ในปี 2017 ที่ผ่านมา มีสัดส่วนอยู่ที่ 4% ปี 2018 นำเข้าเพิ่มขึ้นเป็น 18% และปี 2019 ช่วงครึ่งปีแรก มียอดนำเข้าเพิ่มขึ้นเป็น 35%

ทั้งหมดนี้ จึงน่าจะเปรียบได้ว่า จากอดีต “ซาบีน่า” ที่เคยเป็นสาวอกไข่ดาวไซส์เล็ก ปัจจุบัน ได้ใช้กลยุทธ์ไม้เด็ด กลายร่างมาเป็นสาวอกอึ๋ม สร้างผลกำไรเติบโตได้อย่าง ดูม ดูม

คริส หอวัง พรีเซนเตอร์คนแรก กับคอนเซ็ปต์ ดูม ซีรี่ส์ ที่ตอบโจทย์สาวหน้าอกเล็ก

ชมพู่ อารยา พรีเซนเตอร์คนที่ 2 ซุปเปอร์สตาร์ระดับแถวหน้าของเมืองไทย ซาบีน่าตั้งใจเลือกชมพู่ที่ดังระดับอินเตอร์ในการบุกตลาดอาเซียน

ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก พรีเซนเตอร์คนล่าสุด กับคอนเซ็ปต์ บอดี้บรา บราเกาะอก กระชับแน่น ไม่มีหลุด