HomeBT Newsเมื่อ PR Agency (ต้อง) เปลี่ยนไป

เมื่อ PR Agency (ต้อง) เปลี่ยนไป

ห้า สี่ สาม…
หน้าห้องงานสัมมนา หรือหน้าห้างสรรพสินค้า เขาก็ยืนพูดเปิดหน้ากล้อง รับบทพิธีกรอย่างไม่เคอะเขิน ทุกวันนี้ บุรินทร์ เหมทัต (Burin Hemthat) เป็นมากกว่ากรรมการผู้จัดการ บริษัท คิธแอนด์คิน คอมมิวนิเคชั่น แอนด์ คอนซัลแตนท์ จำกัด

รายการ “บุรินทร์เจอนี่” ของเขา เข้าสู่ซีซั่น 2 อย่างคึกคัก มีผู้ติดตามในเพจ 1.9 หมื่นคน นอกจากสื่อสารผ่าน YouTube Channel และในเว็บไซต์ The Journalist Club แล้ว ในเร็วๆ นี้ รายการที่ให้ข้อมูลและความรู้ด้าน “Sustainability” (ความยั่งยืน) ในมุมที่แตกต่างรายการนี้ จะนำเนื้อหาออกสู่ช่องทางอื่นๆ รวมทั้ง “FINFIN Channel” (ในแอปพลิเคชัน Bugaboo TV)

สื่อที่เขาดูแลอยู่ยังมี “Passiongen” ที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ (ผู้ติดตาม 3.7 หมื่นคน) และยังรับวางคอนเซ็ปต์และผลิตรายการให้ลูกค้าที่ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อ Social Media ในรูปแบบต่างๆ ภายใต้บริษัทของเขา (Kith & Kin Communication and Consultant Co., Ltd.)

ยุคนี้ PR Agency ต้องไม่เป็น “PR For PR”
ในอดีต การเป็น PR Agency มีรูปแบบที่ไม่ซับซ้อน ลูกค้ามีสินค้าหรือบริการ และต้องการผู้เชี่ยวชาญมาช่วยเชื่อมโยง และนำสินค้า หรือบริการไปแนะนำผ่านสื่อ บริษัทพีอาร์ก็ทำหน้าที่คิดประเด็น ร่าง Press Release เชิญผู้สื่อข่าว จัดงานแถลงข่าว จัดสัมภาษณ์เดี่ยว สัมภาษณ์กลุ่ม หรือทำกิจกรรมด้านประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้า เป็นอัน…เสร็จ

แต่ในยุคสมัยนี้ สื่อดั้งเดิมถูกแทนที่ด้วยสื่อใหม่ที่ใช้ความถนัดด้าน Social Media ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการรับสาร จนสื่อเดิมต้องปิดตัวลงไป ถ้าปรับตัวเข้าสู่ Digital ไม่ทัน

ขณะเดียวกัน ในฟากของแบรนด์ “Media Landscape” ก็เปลี่ยนไปจากเดิมมาก

แบรนด์ต่างๆ หันมาสร้างช่องทางสื่อสารของตัวเอง หรือมี “Owned Media” ด้วยต้นทุนที่ไม่สูง เมื่อ Corporate ใหญ่น้อย ต่างก็มี “Owned Media” เป็นของตัวเอง การสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านเพจ โซเชียลต่างๆ เว็บไซต์ E-mail Newsletters จึง “ควบคุม” ได้ด้วยตัวเอง ลดการพึ่งพาสื่อจากสำนักข่าว

และไม่น่าแปลกใจเลย “Owned Media” ของแบรนด์หลายแห่งมีผู้ติดตามมากกว่าคนผลิตสื่อเสียอีก

“สิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารกับลูกค้า แบรนด์ก็ทำได้เองแล้ว อย่างจะประกาศแคมเปญใหม่ๆ หรือต้องการสื่อสารเรื่องอะไรก็ตาม แบรนด์ก็ส่ง SMS ส่งอีเมล ส่ง Newsletters ประกาศผ่านเพจได้เอง บทบาทของ PR Agency ในจุดนี้ก็ต้องเปลี่ยนไป

ฺburinjourney
รายการ Burin Journeyต้องการนำเสนอเรื่องความยั่งยืน Sustainability

คิธแอนด์คิน ซึ่งอยู่ในธุรกิจนี้มากกว่า 25 ปี จึงให้ความสำคัญกับการเท่าทันความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ซึ่งเป็นแนวทางของคุณแม่และผู้ก่อตั้งบริษัท “ศุภลักษณ์ ตัณฑาภิชาติ” อดีตนักข่าวหญิง ผู้เปลี่ยนสายงานมาเป็นผู้บริหารระดับสูงเครือโรงแรมอิมพีเรียล ก่อนจะมาเปิดธุรกิจบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์เป็นของตัวเอง

การ “Upskill” ตัวเอง พร้อมที่จะเรียนรู้และเปลี่ยนแปลงตัวเอง จึงกลายเป็น DNA ของบริษัทนี้

ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล ไม่ใช่เรื่องน่าเป็นห่วงนัก เพราะในอดีต บุรินทร์เคยมีประสบการณ์ด้านสื่อโทรทัศน์มาก่อน และเรียนมาทางด้านนี้ เขาเลือกใช้วิธีค่อยๆ ปรับองค์กร และ “ทำให้ดู” จนพนักงานในบริษัทสามารถ “Upskill” งาน PR ไปสู่การเป็น Content Management ได้ราว 2 ปีแล้ว

“เราทำ PR มาตลอด แต่ตอนนี้ทีมงานต้องเรียนรู้การเป็นสื่อด้วย ฝ่ายดูแลลูกค้า ฝ่ายผลิต ต้อง Upskill กันเกือบทุกคน คนเก่าอยู่มานาน เราก็ให้ค่อยๆ ปรับ ให้เขาสมัครใจก่อน เราทำให้เขาเห็น เขาเห็น เขาก็ปรับตัว

ตอนนี้ทีมทุกคน ถ่าย VDO สั้นๆ เองได้ ตัดต่อเบื้องต้นเองได้ เข้าใจเรื่อง Content ในยุคที่เปลี่ยนไป ทีมงาน Graphics จากที่เคยทำ Graphics แบบเดิมๆ ก็ต้องเข้าใจเรื่อง Infographics

ตอนนี้ทีมทุกคน ถ่าย VDO สั้นๆ เองได้ ตัดต่อเบื้องต้นเองได้ เข้าใจเรื่อง Content ในยุคที่เปลี่ยนไป


เทคโนโลยีเปลี่ยน งานที่เพิ่มมามีแน่นอน PR Professional ตอนนี้ ต้องดู วิเคราะห์ Social Media เป็น รู้เทรนด์ของ Social Media ต้องรู้ Production ต้องรู้ Infographics เดิมทำ Text ตอนนี้เนื้อหาเปลี่ยนแปลงเป็นรูป เป็นวิดีโอ เป็นภาพเคลื่อนไหว ทุกๆ คนเลยหันมา Upskill กัน”

ผลผลิตของการยกเครื่อง Upskill กันทั้งองค์กรก็คือ รายการ และ Content ต่างๆ ที่ Kith & Kin Communication and Consultant Co., Ltd. ผลิต

การสร้างรายการชื่อ “บุรินทร์เจอนี่” (Burin Journey) เป็นการพยายามสร้าง “Personal Branding” ของตัวเองด้วยหรือเปล่า?

“ไม่ใช่เลย ชื่อ Burin Journey ไม่ได้อยากโปรโมทตัวเอง ไม่ได้อยากใช้ชื่อตัวเองด้วย เอาจริงๆ นะ ตัวเองก็คิดไม่ออก ทีมงานก็คิดไม่ออกเหมือนกัน แต่คำว่า Journey ก็เหมือนไปเจอนั่น เจอนี่ เปรียบเสมือนการเดินทาง เป็นคนชอบเดินทาง

แรกเลยก็อยากทำเพื่อโปรโมทลูกค้า ซึ่งลักษณะงานของลูกค้าก็สอดคล้องกัน ทำๆ ไปเราก็ขยาย Content เริ่มกว้างขึ้น คนดูเริ่มมามากขึ้น แรกๆ คอนเทนต์ที่ทำ ก็ไปเที่ยว แต่ไปแบบไม่มีประเด็น ก็ไปก็ถ่ายมา หลังๆ ก็ต้องมานั่งคิดว่า เราจะให้อะไรกับคนดูได้อีกบ้าง ไม่ใช่แค่ไปเที่ยวเฉยๆ

เป็นรายการที่เป็นตัวตนจริงๆ จะอยู่ได้ โดยส่วนตัว อยากจะสนับสนุนเรื่องความยั่งยืน Sustainability โดยที่ไม่ทำเป็นแค่ CSR ไม่ใช่แค่ไปบริจาค แต่ต้องต่อยอดระยะยาวได้ สอดคล้องกัน กลายเป็น Theme ขององค์กร

การทำธุรกิจปัจจุบันนั้น ไม่ใช่เอาเรื่องธุรกิจมาพูดอย่างเดียว ต้องทำเรื่องอื่นขนานกันไป ทำอะไรให้สังคมที่ยั่งยืน เป็นระยะยาว เป็นงานที่ลูกค้าได้เป็นภาพลักษณ์องค์กรระยะยาว”

จากงานผลิตสื่อที่ได้ผลลัพธ์เกินคาด ทำให้บริษัทได้ลูกค้าเข้ามาขอให้ช่วยคิด วางแผน Content รวมถึงผลิตและดูแลให้ งานสื่อของคิธแอนด์คินจึงขยายตัวแตกแขนงออกไป และโชคดีที่บริษัทได้วางระบบการทำงานและ Upskill ทีมงานไว้ล่วงหน้าแล้ว

“ลูกค้าสามารถทำช่องทางคอนเทนต์เป็นแบบ ‘Unbrand’ ได้ คือทำสื่อโดยไม่บอกว่าเป็นสินค้าหรือแบรนด์อะไรเป็นคนทำ เช่น สินค้าเป็นน้ำเปล่า ก็สร้างช่องทางสื่อสารเรื่องสุขภาพ เรื่องน้ำ สิ่งบริสุทธิ์ เป็นส่วนช่วย เราก็รับทำเป็นรายการทีวี บริหาร Facebook เป็น Case Study ให้ลูกค้าได้ ในเพจมี VDO ทำเหมือนแมกกาซีนออนไลน์ ทำให้คนดูอยากดู อยากเห็น อยากชม อยากอ่าน อยากติดตาม ตั้งเป้าหมาย Content ให้เป็น Customer Centric ก็จะง่าย”

บุรินทร์ เหมทัต
ช่วยให้สังคมมองเห็นความสำคัญของความยั่งยืนในมุมมองต่างๆ
- Advertisement -

เมื่อสภาพรวมของการสื่อสารเปลี่ยนไป บริษัทก็เปลี่ยนการกำหนดผลลัพธ์ด้วย

“คิธแอนด์คินจะบอกลูกค้าว่า การทำงานสื่อ เราจะไม่เน้นหว่าน ถ้าลงสื่อเดียว คุ้มแล้ว และมี Impact ก็เพียงพอ ตอนขายงาน เราจะไม่บอกลูกค้าว่า จะต้องได้สื่อมางาน 100 คน ก็ทำได้นะ แต่จะเป็นสื่ออะไรก็ไม่รู้ กับอีกแบบคือ ถ้ามีสื่อที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมา 20 สื่อ ที่ตรงกลุ่มเลย ก็พอ”

ปัจจุบันลูกค้าเข้าใจการเป็นออนไลน์มากขึ้น ทำให้สื่อสารการทำงานได้ง่ายขึ้น?

สื่อดั้งเดิม หรือ Traditional Media มีบุคลากรอยู่ในสายงานมากกว่า และมีประสบการณ์ในด้านนั้นๆ มากกว่าสื่อใหม่ นอกจากนักข่าวเอง สื่อเดิมก็ยังมีคอลัมนิสต์ที่แข็งแรงอยู่

บุรินทร์ เห็นว่า ความเข้าใจเรื่องสื่อออนไลน์ ไม่ได้หมายความว่า ทุกอย่างต้องใช้แต่สื่อออนไลน์ แต่ต้องมองไปที่กลุ่มเป้าหมายว่า เขาเสพสื่ออะไร สื่อที่ไม่ได้เป็นออนไลน์ก็ยังคงมีบทบาทสำคัญอยู่

“ไม่ใช่มองว่า ฉันต้องออนไลน์ถึงต้องเปลี่ยนแปลงตัวเอง น่าจะลองคิดดูว่า ถ้าจะปรับเปลี่ยน ต้องเปลี่ยนการทำงานไปตามไลฟ์สไตล์ของเป้าหมายมากกว่า ในชีวิตตั้งแต่ตื่น เขาทำอะไร เขาไปไหนต่อ ใช้ชีวิตยังไง เอามาตอบโจทย์มากกว่า แล้วตัวเราควรจะสื่อสารไปในช่องทางไหน คนรุ่นใหม่ก็ไม่ได้มองมือถือตลอดเวลา เขาออกไปข้างนอก ก็เห็นบิลบอร์ด เข้าไปในร้านกาแฟ ก็มีอะไรให้อ่าน ไปธนาคาร บนเคาน์เตอร์ก็มีแผ่นพับ ไปร้านอาหาร บนโต๊ะก็เจอป้าย คนรุ่นใหม่ชอบดูหนัง ในโรงหนังก็มีโฆษณา ธุรกิจไม่จำเป็นต้อง Online เพียงอย่างเดียว”

มองการปรับตัวของสื่อดั้งเดิมและการแข่งขันกับสื่อยุคใหม่อย่างไร?
เขามองว่า สื่อดั้งเดิม หรือ Traditional Media มีบุคลากรอยู่ในสายงานมากกว่า และมีประสบการณ์ในด้านนั้นๆ มากกว่าสื่อใหม่ นอกจากนักข่าวเอง สื่อเดิมก็ยังมีคอลัมนิสต์ที่แข็งแรงอยู่

“ถ้าเขาเอาความแข็งแรงด้านนี้มาผสาน แล้วปรับมาลง Digital ก็จะเพิ่ม Impact Content มีอยู่แล้ว หยิบเอา Content มาสร้างมูลค่าในสไตล์ที่ทำได้หลายรูปแบบ

ส่วนสื่อใหม่ ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ เขาได้เปรียบตรงที่ Content ที่คิด ที่ผลิตก็ตรงกับความสนใจของคนรุ่นใหม่ แต่จะสู้กับสื่อเดิมไม่ได้เรื่อง Connection ไม่ใช่ว่าคนรุ่นใหม่ชอบแต่ Content แนวใดแนวหนึ่ง บางคนชอบเรื่องดารา เรื่องเบาๆ บางคนชอบข่าว บางคนชอบเรื่อง Hardcore กลุ่มที่อ่านข้อมูลเชิงลึกก็มี การเป็นสื่อยุคนี้จึงต้องมีให้ครบทุกด้าน ต้องตอบสนองคนอ่าน คนดู คนฟังได้”

บุรินทร์ เหมทัต
สร้าง Content ที่่รองรับลูกค้า และเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง

ข่าวอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง:
เปิด 3 ทักษะต้องมี รับเทรนด์ S-Curve พร้อมเผยคนไทยอ่อนภาษาอังกฤษ ตกอันดับ 3 ปีซ้อน
ส่องเทรนด์มีเดีย 2563 ปีหนูเหนื่อย!

Business Today
Business Todayhttps://businesstoday.co
Supporting Thailand's business communities./ FB Page: Business Today Thai/ Social: Business Today Thai (สำหรับ Twitter, YouTube, Telegram)/ LINE: @Business today/ เว็บที่เกี่ยวข้อง: Thailand Today: www.thailandtoday.co/ FB: Thailantoday.co (English)/ Thailand Today News: www.thailandtoday.news/ FB: Thailandtoday.news (Mandarin Chinese)

Latest

ติดตามข่าวสารอัพเดททันใจจาก Businesstoday ได้โดยกรอกอีเมลด้านล่าง

Related News