HomeBT Newsพลิกเกมนอกตำรา สู่แบรนด์สองพันล้าน ข้าวตรา “ไก่แจ้”

พลิกเกมนอกตำรา สู่แบรนด์สองพันล้าน ข้าวตรา “ไก่แจ้”

เส้นทางสร้างแบรนด์ ต้องคิดแบบ “หมาป่า”

ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล หรือ ”กอล์ฟ” รุ่นสองสร้างแบรนด์ “ไก่แจ้” แบรนด์นี้ไม่เคยโดนดิสรัปต์  เพราะเขา “Disrupt ตัวเอง และธุรกิจของตัวเอง” ทุกๆ วัน

เขาทะเลาะกับพ่ออีกครั้งด้วยเรื่อง พ่อไม่เห็นด้วยที่เขาจะซื้อคอมพิวเตอร์ (1 ตัว) และอีกหลายๆ เรื่อง รวมถึง ทำไมสินค้าของที่บ้านต้องขายอยู่แค่ 3 อำเภอ?

เมื่อ 16 ปีที่แล้ว แบรนด์ไก่แจ้ ทำกันแบบนี้

พ่อกับแม่คือ ทุกสิ่ง ไม่มีนา ไม่มีไร่ รับซื้อข้าวจากชาวนา โรงสี แพ็คใส่ถุง เช็กสินค้า มีรถวิ่งสองคัน วิ่งแค่ภายในจังหวัดชลบุรี (ไม่เกิน 3 อำเภอ) มีคนงานจำนวนหนึ่ง ไม่มีการตลาด เก็บเงินกับทำบัญชี ทำเอง (คุณแม่จบบัญชี) ไม่ได้จดทะเบียนเป็นบริษัท เป็นแค่บุคคล

ผู้คนที่มาติดต่อรู้จักแค่ชื่อ “โกดังข้าว” และไม่มีคอมพิวเตอร์

SMEs หลายๆ แห่งในเมืองไทย น่าจะคล้ายๆ กับ “กระต่าย” ในหนังสือเรื่อง เกิดเป็นกระต่าย ต้องคิดให้ได้อย่างหมาป่า (สนพ. We Learn แปลจาก Predatory Thinking เขียนโดย Dave Trott)

ในหน้งสือเล่มนี้ ผู้เขียนเปรียบเทียบว่า กระต่ายมักจะชอบอยู่แบบเดิมๆ คิดอะไรก็ตรงๆ ทื่อๆ เลยไม่ทันหมาป่า ต้องตกเป็นรอง ถ้าคิดแบบหมาป่าก็จะพลิกเกมได้

คุณพ่อของ ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล หรือ ”กอล์ฟ” เคยทำงานธนาคารอยู่ชลบุรี บ้านอยู่ที่อำเภอพนัสนิคม แต่ต่อมาโดนย้ายให้เข้ากรุงเทพฯ ด้วยห่างจากครอบครัว และกำลังมีลูกคนที่สอง คุณพ่อจึงลาออกตอนอายุ 35 แล้วหันมาขับรถเร่ขายข้าวถุง

ที่ใช้ชื่อแบรนด์ว่า “ไก่แจ้” เพราะคุณพ่อชอบเลี้ยงสองสิ่งคือ นก และไก่

แต่คุณพ่อและคุณแม่ก็ส่ง กอล์ฟ ลูกชายคนโตเรียนปริญญาตรี และปริญญาโทจบที่สหรัฐอเมริกา (California State University of Fullerton สาขา Supply Chain Management และปริญญาโท University of La Verne สาขา Management Information System)

เขาทำงานที่อเมริกา 6 เดือนเพราะคุณแม่บอกให้ทำ แต่ในใจของเขาคิดถึงแต่เรื่องนี้

“ทำไมสินค้าของที่บ้านต้องขายอยู่แค่ 3 อำเภอ?”

“ผมทำงานที่นั่น ไปทำทุกวัน แบบไม่มีไฟ จริงๆ เรียนโท ก็ไม่ได้อยากเรียน ผมเคยถามแม่ว่า ทำไมข้าวเราไม่สามารถขายทั่วประเทศ แม่ตอบว่า แม่ไม่มีเวลา แค่นี้ก็เหนื่อยแล้ว ทำเองหมดทุกอย่าง ทำกับข้าวเองด้วย ปีหนึ่ง 365 วัน ที่บ้านจะหยุดแค่ 2-3 วัน” ธีรินทร์ เล่าให้ฟัง

เขากลับเมืองไทย และเริ่มทำงานกับที่บ้านตอนอายุ 25 สิ่งที่เขาคิดอยู่เสมอคือ อยากประสบความสำเร็จ เขามีหนังสือเล่มหนึ่งที่เป็นแรงบันดาลใจคือ Rich Dad, Poor Dad (Robert T. Kiyosaki) และเขาคิดเสมอว่า ข้าวตราไก่แจ้ ต้องส่งขายทั่วประเทศ และไปต่างประเทศได้

ตระกูลนี้น่าจะแปลกว่าตระกูลอื่น

คุณพ่อกับคุณแม่ไม่เคยคาดหวังว่า ลูกจะมาสานต่องานที่บ้าน ทั้งสองคิดว่า ส่งลูกเรียนให้จบแล้วลูกจะได้งานทำ “ดีๆ” แต่พอเขากลับมา เขาก็เริ่มทำ ในแบบที่คุณพ่อคุณแม่เคยทำ

“ผมไม่มีออฟฟิศ ไม่มีห้องแอร์ ที่ทำงานผมเป็นเพิงแบบเปิด ผมแบกของ ส่งของ ขับรถส่งของเอง ตอนนั้นทำงานแบบไม่เคยเซ็ทเป้า แต่ทำทุกวัน ทุกเวลา ผมบอกตัวเองว่าจะทำให้ดีที่สุดทุกวัน ที่บ้านมีรถสองคัน แต่คันหนึ่ง จอดพัง ตำลึงพันทั้งคัน ผมก็ซ่อม เปลี่ยนยาง อะไหล่ รถปิกอัพ รถหกล้อ ขับเอง

ผมเริ่มต้นทำเหมือนที่พ่อกับแม่ทำเลย ไปโกดังข้าว แพ็กข้าว น้องผมชอบของสวยๆ งามๆ ตอนนี้ทำจิวเอร์รี่ ส่วนผมชอบของเหนื่อย (หัวเราะ)”

จุดเริ่มต้นของเขาในการเป็น “เถ้าแก่น้อย” จึงมีแต่เรื่อง “ลุยเอง” คนรอบข้างรวมถึงคุณพ่อคุณแม่ก็ไม่ได้สนับสนุนนัก

ครั้งหนึ่ง เขานัดเซลล์มาสัมภาษณ์ คุณพ่อรู้เข้า ต่อว่าเขา แล้วไล่เซลล์ให้กลับไป กระทั่งชาวบ้าน ยังคิดว่า ลูกชายบ้านนี้ เรียนจบเมืองนอกมา แต่ “ไม่มีที่ไป” ถึงต้องมายกของ แบกของ ขับรถส่งของเอง

“ผมอยากไปเจอลูกค้า ไปเจอตลาด ขับรถเองสามสี่เดือน เริ่มหาทีมมาทำ จะวางของยังไง จะคุยกับเจ๊ยังไง ค่อยๆ สร้างทีม แล้วตัวผมไปทำอย่างอื่น เซ็ตระบบ เอาตัวรอด ผมลองผิด ลองถูก กระทั่งโดนลูกน้องกับลูกค้าโกง ลูกค้าบางรายมี Potential (ศักยภาพ) มาก ผมอยากขายมาก ตอนแรกขายดี ทีหลังมาขอเครดิต แล้วก็หายตัวไป” 

เขาเริ่มปรับระบบการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น มองหาหนทางการขยายตลาด และสานสัมพันธ์กับลูกค้า การออกไปพบลูกค้าและดูตลาดเอง ทำให้เขายอมรับความจริงว่า ไก่แจ้แพ้ทุกประตูแน่ เพราะในตลาดมีแบรนด์ใหญ่ และถ้าไม่ทำอะไรที่แตกต่าง คงสู้ไม่ได้

เขาเริ่มสร้างแบรนด์

“ในธุรกิจนี้ จะเห็นทุกๆ ที่ก็มีข้าว ทุกคนก็เลยทำเหมือนกัน แบรนด์ใหญ่ๆ สมัยก่อน ไม่เคยฉีกแนว ก็ทำแบบเดิมๆ ไม่ได้รุกตลาดอย่างจริงจัง ทุกคนเอ็นจอยกับตลาดของตัวเอง”

จากยอดขายที่คุณพ่อกับคุณแม่ทำเฉลี่ยเดือนละล้าน คุณกอล์ฟในฐานะกรรมการผู้จัดการ สานต่อ

ปีแรกยอดขายเติบโตขึ้น 200% ก้าวกระโดดหลักร้อยล้าน จากเดิมสินค้าข้าวมีอยู่ 8 SKU (Stock Keeping Unit รหัสสินค้า) ตอนนี้ มี 300-400 SKU มีทั้งข้าวที่สี แยกชนิดข้าว

และยังต่อยอดทำขนมไทย เริ่มต้นจาก ข้าวต้มมัดที่เก็บได้นาน รวมถีงของขบเคี้ยว และอื่นๆ (ยอดขายขนมทะลุ 100 ล้านบาทแล้ว) โกดังข้าวที่เคยใช้พื้นที่ 80 ตารางวา ตอนนี้ขยายรวมเป็น 100 กว่าไร่ และภายใน 6-7 ปี บริษัทสุนทรธัญทรัพย์ ก็ก้าวขึ้นสู่บริษัทที่มียอดขายระดับพันล้าน

เป็นคนไม่ชอบนั่งเรียนในห้อง
รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นสามพลิกแบรนด์ “ศรีจันทร์ เพราะการอ่านหนังสือ และเขาอ่านหนังสือมาต่อเนื่อง และเอาหนังสือมาบริหารองค์กรด้วยการมอบเป็นสวัสดิการพนักงาน ให้พนักงานซื้อหนังสือเดือนละ 1 เล่ม เรื่องอะไรก็ได้ และตั้ง Book Club ซึ่งใช้เป็นการพัฒนาบุคลากรไปในตัว

ส่วนทายาทข้าวตรา “ไก่แจ้” ใช้สนามตลาดเป็นห้องเรียน และหอการค้าเป็นครูฝึกฝนความคิดด้านธุรกิจอย่างเข้มข้น

“มีคลาสอะไร ก็มาชวนผมไปเรียนเต็มไปหมดเลย ผมไม่มีเวลาไปเรียน แต่ถ้าทุกวันอังคาร ให้ไปเรียน ตั้งแต่เช้ายันเย็น ผมโดดเลย จะให้ผมมานั่งอยู่ในห้อง โหยฆ่าผมดีกว่า

ผมเรียนรู้จากงานที่ทำทุกวัน ผมพยายามที่จะพัฒนาตัวเองให้ได้ทุกวัน กระทั่งการคิด หรือการพูด ผมเอาตัวเองออกจาก Comfort Zone เอาตัวออกไปพูดหน้าเวที ผมไม่เคยกล้าไปเป็นวิทยากร ผมก็ไปตลอดเลย ให้ผมไปพูด พูดได้ สามชั่วโมง”

ปัจจุบัน กรรมการผู้จัดการวัย 40 ผู้นี้สร้างทีมบริหารและระบบ จนตัวเองแทบไม่ต้องเข้าที่ทำงาน และน่าสนใจที่ว่า เขาจ่ายเวลากว่า 60% ในฐานะประธานหอการค้าจังหวัดชลบุรี หลังจากก่อตั้ง Young Entrepreneur Chamber of Commerce (YEC) ของชลบุรีมาก่อน ตำแหน่งใหม่นี้ที่เขาคิดว่า จะต้องมาเป็นผู้ให้ แต่กลับได้รับประสบการณ์และมุมมองการบริหารจากนักธุรกิจหลากหลายวงการ

“ผมได้เจอคนเยอะ ตอนแรกเรานึกว่า เราจะไป ‘ให้’ แต่ผมได้ไปเรียนรู้นะ เรื่องการได้อยู่กับนักธุรกิจที่เราไม่ได้เติบโตมาจากเพื่อนกันเลย และหลากหลายธุรกิจมาก

ผมเจอผู้บริหารระดับใหญ่ๆ ระดับประเทศ และองค์กรใหญ่ ผมก็ได้เรียนรู้ว่า เขาทำยังไง เขาคิดยังไง ผมได้เรียนรู้หลักการบริหารคนไปอีกระดับหนึ่ง

เมื่อก่อนเราบริหารลูกน้องง่าย เราก็เหมือนเผด็จการ เพราะว่า เขาคือลูกน้องเรา ด่าบ้าง แล้วก็คุยกันต่อ

แต่พอมาทำงานหอการค้า ทุกคนมาด้วยใจ ทุกคนมาเสียสละ คุณไม่ได้เป็นหัวหน้าเขา คุณอาจจะตำแหน่งใหญ่กว่าเขา แต่คุณไม่ใช่ boss เขา คุณจะทำยังไงให้เจ้าขององค์กรมาทำงานร่วมกับคุณ ทุกคนมีอีโก้ ผมก็ต้องคอยเรียนรู้ ผมจะต้องดีลกับเขายังไง มันเป็นทั้งจิตวิทยา เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์”

ทุกวันนี้ เขาก็ยังไม่หยุดทำงาน และตั้งเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น เพื่อจะพิชิตมัน

กลยุทธ์ไร้ขีดจำกัด การตลาด “ไก่แจ้”

บริจาคข้าว ไม่ต้องแบกเอง ส่งฟรีทั่วประเทศ
“Food Service” คือบริการจัดส่งข้าวสารเพื่อการบริจาคตามออเดอร์ ไม่ว่าจะส่งไปที่วัด โรงเรียน โรงพยาบาล ไก่แจ้พบว่า มีคนอยากทำบุญด้วยข้าวสาร แต่ไม่อยากขนเอง จะจัดส่งให้ถึงที่ แม้กระทั่งถ้าผู้บริจาคต้องการอธิษฐานเพื่อ “จบ” ของบริจาคก่อน “มีลูกค้าท่านหนึ่งส่งประจำ 1 คันรถ สองสามตัน ก็ราว 3 หมื่น และขอยก ‘จบ’ เราก็ขับรถไปให้เขา ก่อนจะขับไปส่งปลายทาง” ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล กรรมการผู้จัดการ บ. สุนทรธัญทรัพย์ จำกัด เล่า

“เราทำได้เพราะว่าเรามีเครือข่ายรถวิ่งส่งข้าวทั่วประเทศอยู่แล้ว เรามีระบบโลจิสติกส์ ตอนนี้มีฐานลูกค้าที่มาทางนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เราทำให้กระทั่งถ่ายรูปและส่งใบอนูโมทนาบุญให้ผู้บริจาค”

- Advertisement -

“อั้ม” ของไก่แจ้ บนป้ายทางด่วนจนฮือฮา
งบโฆษณาจำกัดต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้จงหนัก ช่วงหนึ่งเขาต้องการให้แบรนด์เป็นที่จดจำให้มากที่สุด และเมื่อมีโจทย์ว่าต้องใช้ดาราดังเป็นพรีเซ็นเตอร์

“ผมคงจ้างคุณอั้ม พัชราภา ไม่ไหว” เขาเกิดสังเกตว่า ใบหน้านักแสดงสาวก็มีหลายมุมที่สร้างความแตกต่าง เขาจึงใช้กลยุทธ์ “คนหน้าเหมือน” แล้วใช้คำว่า อั้ม แสดงบนภาพ ใช้นางแบบ “เงาอั้ม” สองคน (อะตอม-ภัคจิรา และชุดสอง เดือน-พฤษภา อุดมศิริกุล) มีชิ้นงานเป็นโฆษณาโทรทัศน์ ด้วยสโลแกนว่า “ได้อั้ม (กินข้าว) แล้วจะติดใจ”

เคล็ดลับหนึ่งที่เขาใช้ต่างจากที่อื่นก็คือ เขาเช่าเวลาใช้ป้ายประกาศกลางแจ้งยาวนานกว่าแบรนด์อื่นๆ “โฆษณาออนแอร์ ซื้อ 1 นาที แต่ฟีดแบคมาดีมาก มาจาก Billboard ผมเลยเช่ายาวเลย”

Pretty Girl ไม่เวิร์ค ต้อง Pretty Boy
ยุคที่เขาเริ่มโปรโมทแบรนด์ใหม่ๆ ขณะที่ใครๆ ใช้สาวชงชิม เขาเลือกหนุ่มๆ แทนเพราะหลังจากที่ให้ลูกค้าได้ชิมข้าวร้อนๆ ที่หุงตรงนั้นเลย พอลูกค้าติดใจ สั่งซื้อ ก็ให้พวกเขายกขึ้นรถได้ทันที

“ผมต้องการให้เห็นว่า ข้าวของเราอร่อยจริงๆ บางครั้งลูกค้าอยากลองชิมพร้อมกับมีกับข้าว ก็จะมีให้บ้าง แต่ถ้าจะรู้รสชาติ เข้าถึงคุณภาพแล้ว ก็คือ ต้องชิมข้าวเปล่าๆ เคยทอดไข่เจียวมาแล้ว แต่ด้วยกลิ่น ในห้าง เลยโดนห้ามไป ผมชอบลองผิดลองถูก ผมชอบเป็น Pioneer (คนบุกเบิก)”

ข่าวที่เกี่ยวข้อง
เกิดอะไรขึ้นกับข้าวหอมมะลิไทยที่ได้ชื่อว่าเป็นข้าวดีที่สุดในโลก


Business Today
Business Todayhttps://businesstoday.co
Supporting Thailand's business communities./ FB Page: Business Today Thai/ Social: Business Today Thai (สำหรับ Twitter, YouTube, Telegram)/ LINE: @Business today/ เว็บที่เกี่ยวข้อง: Thailand Today: www.thailandtoday.co/ FB: Thailantoday.co (English)/ Thailand Today News: www.thailandtoday.news/ FB: Thailandtoday.news (Mandarin Chinese)

Latest

ติดตามข่าวสารอัพเดททันใจจาก Businesstoday ได้โดยกรอกอีเมลด้านล่าง

Related News